Comment devenir un expert reconnu dans votre marché

27 juin 2019 | présence en ligne, site web

Langue la plus longue : 10,1 cm

Hot-dog le plus cher : 129 euros

Biceps les plus gros : 64,7 cm

Chaque année, le livre Guinness des records publie de nouveaux exploits. Il semble que tout le monde peut devenir numéro un dans une sphère, aussi farfelue soit-elle!

C’est un peu la même chose sur le Web.  

Nous sommes numéro un dans ______________ (compléter ici par à peu près n’importe quoi).

Chaque entreprise est numéro 1 dans sa spécialité.

Ce n’est peut-être pas faux, mais dire que vous êtes les meilleurs, ce n’est pas assez pour vous démarquer des compétiteurs.

Existe-t-il une méthode rapide pour devenir un expert reconnu?

«Nous sommes vraiment les meilleurs dans notre domaine d’expertise, mais personne ne le sait!»

Pour être reconnu comme expert, il n’y a pas de raccourci.

Il faut patiemment aligner les pièces d’un casse-tête un peu complexe. Voici les pièces maîtresses à rassembler pour vous démarquer grâce à votre expertise.

Choisir un marché pour se positionner comme expert

Il n’y a pas de réel raccourci pour devenir un expert. Mais, choisir un marché ou une niche vous permettra de gagner du temps.

C’est très difficile, sinon impossible d’être reconnu par l’ensemble des clients qui peuvent acheter vos produits ou vos services.

Il faut donc restreindre votre marché. C’est ce qu’on appelle un positionnement.

«Oui, mais nous voulons conquérir le monde!»,  me direz-vous.

Je suis bien d’accord, toutefois restreindre votre marché vous donnera deux avantages importants.

Premièrement, puisque vos ressources ne sont pas infinies, délimiter votre marché vous permettra de le couvrir plus efficacement.

Deuxièmement, votre marché étant circonscrit, vous le connaîtrez mieux. Vous pourrez élaborer une stratégie de communication presque sur mesure.

Plusieurs entreprises hésitent à se spécialiser et persistent à servir plusieurs industries ou des domaines très vastes.

Toutefois, chaque champ d’expertise a ses propres conférences, publications, réseaux, etc. Servir plusieurs marchés signifie donc que vous devez développer des stratégies de communication pour chacun d’eux.

Plus vos stratégies de communication seront personnalisées, plus elles seront efficaces.

Et puis, avez-vous réellement besoin de vous adresser à des millions de personnes pour être rentable?

De combien de nouveaux clients avez-vous besoin cette année pour atteindre vos objectifs financiers?

Tout dépend de votre domaine et du prix de vos produits et services. Ça peut être aussi peu que cinq ou dix.

Selon votre expérience, votre champ d’expertise et votre habileté à conclure des ventes, vous pouvez en déduire que généralement, vous aurez besoin de débouchés allant de quelques centaines à quelques dizaines de milliers d’entreprises.

Il y a une différence énorme entre s’attaquer à un marché de plusieurs millions ou de quelques milliers.

Créer du contenu pour le Web

Deuxième pièce du casse-tête pour établir votre expertise : créer du contenu qui sera consommé par votre marché.  Le contenu comprend tout ce que votre entreprise peut produire et diffuser : articles, vidéos, balados, infographies, photographies, rapports, etc. Cela exclut donc la publicité et les promotions.

Le contenu que vous créez et que vous diffusez sur le Web, c’est votre représentant des ventes, mais en mieux.

Vos clients n’ont pas envie d’inviter votre représentant dans leur salon, un dimanche soir. Par contre, ils voudront lire un article ou écoutez une capsule vidéo (dans leur salon, un dimanche soir) qui peut les aider à résoudre un problème.

Si vous avez identifié un marché, vous serez en mesure de déterminer ce que vos clients potentiels cherchent comme information avant d’acheter : article, rapport sur l’industrie, balado, conférence, etc.

Quoi produire comme contenu?

Lorsque j’aborde la production de contenu avec mes clients, la même question revient : qu’allons-nous dire?

Produire du contenu original et excellent se fait en deux temps : identifier un problème et donner une solution.

Pour créer du contenu pertinent pour vos clients potentiels, vous devez savoir :

  • Les questions qu’ils se posent avant même de chercher de l’information sur vos produits et services.
  • Les sources d’information qu’ils consultent pour se renseigner.
  • Les objections qu’ils peuvent avoir en lien avec vos produits et services.
  • Les sources ou références qu’ils consultent avant d’acheter (collègue, Google, influenceur, etc.).

Ces questions vous donneront des pistes sur les problèmes à aborder. Ensuite, vous devez présenter votre solution dans une perspective ou selon un point de vue qui vous est propre.

  • Que faites-vous différemment des autres entreprises?
  • Que considérez-vous comme important et que les autres ignorent ou négligent?
  • Faites-vous quelque chose de façon contre-intuitive, à contre-courant?

Vous devez trouver un point de vue qui vous différencie

Ces questions ne sont pas simples et obtenir les réponses demande un certain temps de réflexion et une bonne recherche-client.

Communiquer une solution, une méthode, une façon de faire différente, pour régler un problème qui est important pour vos clients vous permettra d’être remarqué.

Distribuer son contenu sur le Web

Maintenant que vous savez à qui vous parlez (marché) et quoi lui dire (contenu), il ne reste plus qu’à le diffuser.

La plupart des entreprises concentrent leurs efforts en produisant un seul type de contenu : par exemple des articles de blogues ou des vidéos. C’est un réflexe naturel, puisqu’il faut bien commencer quelque part.

Toutefois, pour atteindre le statut d’expert reconnu, il faut être visible sur plus d’une plateforme.

Quelles plateformes choisir pour distribuer son contenu sur le Web?

Votre premier choix pourrait être une plateforme qui permet de générer un volume important de vues (portée). Toutefois, si nous revenons à l’étape 1 (le marché), je vous encourage à distribuer votre contenu aux bonnes personnes, plutôt qu’à beaucoup de personnes.

Si vous avez déterminé que la taille de votre marché est de 2 000 entreprises, posez-vous ces questions :

  • Comment pouvons-nous atteindre de manière efficace un segment de ce marché?
  • Comment pouvons-nous en une journée rejoindre 100 personnes de ce marché?

Est-ce qu’une vidéo sur YouTube est la meilleure manière? Si vous produisez une vidéo qui obtient un million de vues, mais qu’aucune des 2 000 personnes de votre marché ne la voit, cela n’aura aucun impact.

Partager votre article par courriel et sur LinkedIn pourrait être une stratégie beaucoup plus performante.

Une bonne stratégie de distribution inclut plusieurs types de canaux :

  1. Les canaux dont vous être propriétaires : site Web, courriel, infolettre.
  2. Les canaux auxquels vous avez accès : médias sociaux, canaux de partenaires.
  3. Les canaux payants : publicités sur les médias sociaux, répertoires, sites Web ou infolettres, etc.

Préparer son plan de diffusion

Le premier choix que vous devez faire, c’est de choisir la forme principale que prendra votre contenu.

Selon moi, un procédé surpasse toujours les autres pour donner de la crédibilité, et c’est l’écriture. Bien entendu, si on vous offre de présenter une conférence devant 200 clients potentiels, acceptez-la sans faute. Toutefois, ce genre d’invitation vient souvent après qu’une personne a démontré son expertise de façon écrite.

Même si vous préférez faire de la vidéo ou un balado, vous devrez jusqu’à un certain point, concevoir un canevas et regrouper vos idées à l’écrit. Je vous suggère fortement de consigner quelques centaines de mots, même pour la production audio ou visuelle.

Tout d’abord, ceci vous aidera à avoir les idées claires et de suivre un fil conducteur précis. Ensuite, ces notes pourront servir de base à l’écriture d’un article ou à la transcription de votre texte.

Vous détestez écrire? Vous pouvez toujours déléguer cette tâche à quelqu’un d’autre. J’interviewe régulièrement des clients ou j’écoute leurs enregistrements, pour ensuite produire des articles qui seront publiés en leur nom.

Une fois votre contenu écrit et déposé sur votre site Web, vous pourrez ensuite le décliner sous une deuxième forme et entreprendre sa diffusion sur deux ou trois canaux, ou même davantage, en les combinant selon les habitudes de votre auditoire.

Acquérir de la crédibilité grâce au Web

Vous pouvez communiquer avec les bonnes personnes (marché), de la bonne manière (contenu), à travers les bons canaux (distribution), mais certains facteurs vont influencer directement votre crédibilité, surtout si vous voulez établir votre visibilité en ligne.

Mis à part les participants de téléréalités, qui veut être connu et visible, s’il n’est pas crédible?

Dans cette section, je ferai référence au livre Influence, de Robert B. Cialdini qui identifie six facteurs déterminant l’influence. Il les nomme d’ailleurs les armes de l’influence (weapons of influence). Je ne ferai pas le résumé du livre en entier, mais j’aimerais attirer votre attention sur trois de ces facteurs.

Continuité

Une seule vidéo virale aura peu d’effet sur le succès de votre entreprise, malgré ce que vous pouvez en penser. Vous devez être présent de façon constante. Vous devez répondre à des questions, partager du contenu régulièrement, susciter l’engagement de façon répétée. Vous devez également avoir de la continuité dans votre façon de communiquer. Votre message doit rester le même et ne pas changer au gré des modes et des tendances.

Preuve

Si quelqu’un vous conseille sur le contenu de votre site Web, il vous poursuit probablement sans cesse pour ajouter des témoignages à votre site. Il a tout à fait raison. Rien n’a plus d’impact sur votre crédibilité que l’avis d’une tierce partie. Une certification d’un organisme reconnu, une mention dans les médias ou encore la publication d’un livre sont autant d’exemples de démonstration de crédibilité.

Situation

Certaines situations peuvent également vous conférer une certaine crédibilité. Par exemple, si vous faites une présentation à une conférence, on peut imaginer que les organisateurs vous ont choisi, parmi plusieurs professionnels, en raison de votre expertise. Vous faites ce que les experts font : vous parlez publiquement. Cette situation vous donne implicitement un statut de reconnaissance. C’est pour cette même raison que des personnes présentent des images d’elles-mêmes avec des décideurs ou vedettes de ce monde.

Même si nous ne sommes pas dupes, notre cerveau aura tendance à supposer que cette personne a du succès, si elle se tient au côté de personnes qui en ont énormément.

Ainsi, si vous donnez des conférences ou des formations dans des établissements d’enseignement reconnus, de partager ces expériences vous apportera de la crédibilité, même si les personnes exposées à ces messages n’assistent pas à ces événements.

Les principes de la persuasion de Dr. Robert Cialdini

En conclusion

Devenir un expert crédible n’arrive pas du jour au lendemain. Pour atteindre ce statut, il faut aligner les pièces du casse-tête correctement. Il n’y a pas de formule magique, car obtenir la reconnaissance en tant qu’expert prend du temps. Toutefois, ce n’est pas du temps perdu, car il vous rapportera des gains. De fait les gens que vous désirez rejoindre doivent être exposés à votre expertise de façon constante et à long terme.

Concrètement, voici ce que vous pouvez faire dès maintenant :

  • Déterminez les objectifs de votre plan de visibilité en tant qu’expert.
  • Identifiez votre marché et votre client idéal.
  • Notez les questions que ce client se pose, les sources d’information qu’il consulte pour se renseigner, les objections en lien avec vos produits et services, les sources ou les références qu’il examine avant d’acheter (collègue, Google, influenceur, etc.).
  • Déterminez quel contenu produire de façon constante et sous quelle forme.
  • Identifiez les canaux pour distribuer ce contenu et rejoindre vos clients potentiels.
  • Choisissez ce que vous pouvez mettre de l’avant pour amplifier votre crédibilité (certifications, témoignages, événements, etc.).
  • Identifiez les indicateurs pour mesurer les impacts de vos actions :
    – L’engagement sur les médias sociaux
    – Les liens externes vers votre site
    – Le nombre de partages de vos articles
    – Le nombre de présentations que vous faites
    – Le nombre de références que vous recevez
    – Le nombre de visites et de demandes à partir de votre site Web

Gardez en tête les quatre éléments qui vous permettront de développer votre statut d’expert :

  1. Choisir un marché
  2. Créer du contenu
  3. Diffuser votre message
  4. Acquérir de la crédibilité

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